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奇瑞新推捷途, 二次创业能否重回老大哥地位?_易车号

时间:2018-01-24 |  来源:博亿堂官网

汽车内参(0人已关注)

至于为什么不把捷途称为新品牌,这里面的原因是众所周知的:奇瑞汽车刚刚将旗下的另外两个持续亏损的品牌——观致和凯翼剥离出去,前者被宝能集团控股,后者被宜宾市国资委控股。如果此时再推出一个新的品牌,很可能会被人误解为是“瞎折腾”甚至是“记吃不记打”。

1月22日,奇瑞汽车在“我们不一样的”歌声中,正式推出了全新车型序列——捷途(JETOUR),同时两款全新车型——捷途X70和捷途X70S也一并亮相。尽管奇瑞汽车董事长尹同跃在现场一再强调,捷途只是一个产品序列,但从现场发布的信息来看,拥有完整产品规划和独立销售渠道的捷途,定位不亚于一个品牌。

至于为什么不把捷途称为新品牌,这里面的原因是众所周知的:奇瑞汽车刚刚将旗下的另外两个持续亏损的品牌——观致和凯翼剥离出去,前者被宝能集团控股,后者被宜宾市国资委控股。如果此时再推出一个新的品牌,很可能会被人误解为是“瞎折腾”甚至是“记吃不记打”。

实际上,对于多品牌发展,奇瑞汽车一直有一个执念。

首次试水多品牌战略

在“多生孩子好打架”这一世俗观念的感召之下,2009年,奇瑞汽车推出了多品牌体系,由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4大品牌,其中后两者为奇瑞汽车的高端品牌。当时,奇瑞汽车还是自主品牌销量的老大。

但是,奇瑞汽车的多品牌战略并未奏效。规模的扩大,导致奇瑞汽车产品线复杂且定位不清;产品价格、定位接近存有内部竞争;几个品牌缺乏鲜明特点,也难以让消费者形成品牌认知。尤其是瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力,不仅没有体现“多生孩子好打架”的效果,而且“孩子们”自己先打的不亦乐乎。

经历波折后,奇瑞汽车开始重新思考品牌发展路径,决定“建立一个统一体系,回归一个奇瑞品牌”,之后,奇瑞汽车将商用车品牌开瑞剥离至奇瑞控股有限公司,同时雪藏高端乘用车品牌瑞麟,退市威麟品牌。

即便是这样,奇瑞汽车似乎并没有对多品牌战略彻底死心。2014年8月,由奇瑞汽车控股的凯翼汽车品牌正式发布,与奇瑞品牌不同,凯翼汽车将品牌形象定位于“致力于打造年轻人喜爱的智能互联汽车的创新者”。

注重互联网基因的凯翼汽车采用轻资产的运营模式,依托于奇瑞的生产线和车型平台生产制造。也正是因为这一因素,凯翼汽车被认为是“小号”的奇瑞汽车,品牌力及产品力都不强。据乘联会发布的数据显示,凯翼品牌在2017年前5个月总销量仅为2.46万辆,月均销量不足5,000辆的凯翼品牌显然也没能承载起奇瑞汽车的梦想。

2017年6月,有爆料称,“凯翼已经并入奇瑞股份旗下。”2018年1月2日,奇瑞汽车发布公告称,已将凯翼汽车51%的股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司及五粮液集团。转让完成后,奇瑞汽车持有凯翼汽车49%股权。在此之前,奇瑞汽车已将所持有的观致汽车25%股权转让给了宝能集团。而观致汽车是奇瑞汽车首次试水多品牌战略。

2007年,奇瑞汽车与以色列量子公司合资成立观致汽车,这是自主品牌首个高端品牌,同时也是奇瑞汽车在自主品牌高端领域的一次试水。不过遗憾的是,由于观致汽车生于大多数自主品牌都很弱小的时期,再加上观致汽车在成立之初过于侧重产品的打造而疏于品牌建设及营销乏力,尽管其坚持正向研发获得了不少认可,但其美誉度要高过它的市场表现,在销量上始终难有起色。

在成立之后的十年里,观致汽车一直处于亏损状态,根据测算,截止去年年底,观致汽车累计亏损达94亿元。相关资料显示,截至2017年3月底,股东双方累计出资金额104.25亿元,其中占比一半的奇瑞汽车出资52.13亿元。观致汽车的不断亏损,也在一定程度上拖累了奇瑞汽车的发展,不堪重负的奇瑞汽车,终于在去年年底将观致汽车四分之一的股权“转让”给了宝能集团。

更新玩法

在多品牌战略上屡次折戟的奇瑞汽车,似乎要执着地验证这一策略的正确性,即便是它看到当年和它一起推出多品牌战略的吉利汽车在回归“一个吉利”之后迎来飞速发展。当然,屡败屡战的奇瑞汽车也在不断更新自己的“玩法”,比如,将“品牌”变为 “产品序列”,如今的捷途只能算是这一玩法的二度运用,在去年9月份的法兰克福车展上,奇瑞汽车已经首次尝试了这一玩法。

当时,首次参展的奇瑞汽车推出了旗下全新高端产品系列——EXEED,并全球首发其首款车型EXEED TX。在笔者看来,推出车型系列,可谓“进可攻退可守”:如果将来成功,奇瑞汽车顺势可以将“系列”升级为品牌,就像之前哈弗也只是长城汽车旗下的一个产品系列,假如失败,奇瑞汽车也不至于伤筋动骨,相比一个品牌来说,一个产品系列的投入就要小的多,奇瑞汽车在这方面已经花过太多的冤枉钱了。

尽管玩法更为保守,为何屡屡受挫的奇瑞汽车还要乐此不疲地尝试多品牌战略呢?对于推出EXEED高端产品系列,笔者可以理解为是奇瑞汽车顺应自主品牌不断向上这一趋势,同时也是为了配合其“WWW+全球市场”战略,进军更为广阔的全球市场。而捷途的诞生又是为何呢,从它的对标品牌可以看出蛛丝马迹。

希望重回巅峰

根据尹同跃的描述,捷途对标宝骏品牌,从表面上看捷途是看中宝骏背后的MPV及旅行车市场,实际上,捷途及其身后的奇瑞汽车看重的是销量。根据之前官方公布的数据,2017年奇瑞集团全年销量为68万辆,包括捷豹路虎的8.4万辆和新能源汽车的3.7万辆,跟其制定的“全年90万辆、挑战100万辆”的销量目标相去甚远,而2017年宝骏已经进入“百万辆俱乐部”。

奇瑞汽车曾时自主品牌的老大哥,今年是其创立的第21个年头,在2012年之前每年销量均位列自主品牌阵营的榜首。由于多品牌战略以及产品规划上的失误,奇瑞汽车在2010年达到销量高峰——70万辆后,从2011年开始就止步不前,直到2016年还停留在70万辆规模,在2017年甚至还不足70万辆,而之前落后于奇瑞汽车的吉利汽车和长城汽车却已双双突破100万辆大关。

如今,当奇瑞汽车看到成立于2010年的宝骏仅用了7年的时间,便实现了自己梦寐以求的年销过百万的壮举,这对于急于宣示江湖地位的奇瑞汽车来说怎能不眼红,但奇瑞汽车可能忽略了宝骏背后善于创造“神车”的五菱以及擅长营销的上汽通用,虽然奇瑞汽车经过多年的卧薪尝胆完成了正向研发体系的建立,并过了“颜值”关,但在营销这一超级短板之下,奇瑞汽车的胜算又在哪里?何况已经有着广泛市场口碑的宝骏不会轻易将自己的市场拱手相让。

在相继剥离观致和凯翼汽车之后,笔者本来以为,奇瑞汽车会聚焦于“一个奇瑞”品牌,早日找回昔日荣光,但从目前情况来看,奇瑞汽车似乎有着更为庞大的计划,尽管对标宝骏,但奇瑞汽车依然不打算放低身段并将捷途定位为“中高端”产品。至于有人将奇瑞汽车的发展思路称为“练死一个大号,再开一个小号”,笔者表示不是很认同,所有的大号都是从小号练起的,而且创业本来就是一个打怪升级打副本的过程,我们祝福“二次创业”的奇瑞汽车能再创佳绩。


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